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業務行銷你為何要先懂財務規劃

如果走進超商,你可能蠻習慣看到這景象: 收銀櫃檯前排了3,4個人,店員忙著處理,他們真的是18般武藝什麼都會: 收費、水電費代繳、回收電池等一推事情,但是有些時候可能店裡只有一個店員忙得團團轉。金融業從業人員也不惶多讓相當厲害,要能生存下來每月完成業績要求,有時來個停售、疫情保單等,還要忙的晚上加班還處理不完。不過說實在的,金融業的商品服務等,還是得靠從業人員去銷售,公司會要求業績是正常的。只是公司會有業績要求,但是你要如何做你的業務戲法人人會變,公司可不會限制你要如何開發你的客戶,對吧?

需求導向銷售 vs. 產品導向銷售,你可能只發掘了客戶需求的1/10

有一次去參加一個英國業者在大飯店舉辦的財經研討會其中一場是國內幾家私人銀行業者的總經理與談的段落。其中國內一家大型金控私人銀行總經理說:我們的困難是,我們只知道我們的客戶在我們這裡存了多少錢、做了什麼投資,但是客戶可能有更多錢在其他銀行,但是我們不會知道。

如果一直在做產品導向銷售,你可能會發生這種現象: 就是這個客戶跟你買了很多張保單,是你的老客戶,你認識他(她)也很久了,但是你從來不知道他們的狀況: 身家多少、資產負債有多少? 財務上他們有什麼需要解決的問題:傳承、信託等,即使只就保險來說,你也不知道他應該購買多少保險,你推銷給他的保單符合他的需求嗎?

金融理財服務市場如果把它區分為: 橫軸是區分為個人化商品與大眾化商品縱軸是通路附加價值的高低,另外有以客戶種類區為高價值低成交量或低價值高成交量(如下圖)。你可以看到最右邊下方是大眾化、通路附加價值最低的,例如一個機車險業務員佣金才幾十塊,它也最不需要解說的,因為產品已經是制式化的,它可能是自己在網路上投保就好了,也不需要銷售人員做解說。

再往上是需要金融從業人員稍做諮詢的銷售,例如貸款、直接買股票、基金等,或簡單購買保單。再來就是需要完整的諮詢了,例如風險規劃,它不是單純買保單而已。它的風險可能來自於企業主企業經營上的風險,醫生、律師、會計師執業上,可能面臨醫療糾紛、訴訟等等風險,因此他們會需要個人需要留給家人的生活保障,可能需要用信託,在個人資產與營業風險間建立防火牆等。其他像退休規畫,需要牽涉到他退休後生活費需求多少,工作期間如何累績退休金等。

最左上角的資產移轉、遺產規劃等,可能會牽涉到較複雜的專業規劃。例如財產用繼承或贈與給下一代,如果是企業可能需要成立家族辦公室,做全方位的規劃:家族資產投資管理、企業傳承接班訓練、訂定家族憲章以宣示創業者理念及價值觀、建立家族成員行為準則,凝聚家族成員向心力等。

由右至左代表的是大眾化商品變成愈來愈個人化,能夠產生的銷售價值也愈高,但是相對的需要更多專業與資源整合,你會把自己定位在做哪方面的市場?

金融理財服務市場區隔

你如果一直在做需要有限諮詢的商品銷售,意味著客戶需要你的程度不高,但是商品的替代性很高。因為客戶可以很容易的找其他業務員買類似的商品,這也是多數金融從業人員所在的區間,它的特性是你對客戶了解有限,客戶把你當銷售業務不會把他們的問題拿來問你。因此你解決的可能只是客戶需求的1/10,像南北極的冰山一樣,露出海面的只是冰山一角,大部分的冰山都隱藏在海面下。

因此你必須不停的開發客戶,業績不會突出,因為: 客戶只是把你當銷售業務員不是可替他解決問題的顧問,他們不會把較重大的需求跟你講你也只能賣些簡單的商品給他們,業績也不會太亮眼。

商品銷售 vs.需求導向銷售

 商品銷售需求導向銷售
業務員角色銷售業務解決客戶問題的顧問
客戶依賴度
業務員被取代風險

需求導向銷售是什麼? 簡單的說是先了解客戶的需求,再去為他們找合適的解決方案。這對業務員有什麼好處? 明明客戶指名說要買醫療險了,你不趕快賣給他,還要跟他磨菇半天? 這就好像女生去某個化妝品專櫃,你沒有買過這個牌子的化妝品,妳指了一個商品跟店員說妳要買那個化妝品。有的店員會馬上拿給妳就結帳離開了,但是另一個店員沒馬上拿給妳,而是問妳說: 小姐您好,我能不能先了解妳化妝的需求是什麼,我再來找合適的給您? 於是妳停下來,跟她聊了妳都用什麼化妝品,碰到什麼問題等。後來她建議的商品比妳原本要買的更便宜,用了後效果更好,於是妳變得常光顧這家店,化妝品幾乎都在那裡買了。

直接把東西拿給客戶完成交易這是商品銷售,而先詢問客戶問題,再建議她合適商品是需求導向的銷售。可能你碰到的90%的銷售人員都是商品銷售型式的,甚至你人都已經走進百貨公司櫃位內了,店員也不會來理你。

客戶的期待會是你了解他們的需求,為他們建議較佳的解決方案,純粹賣商品給客戶,有時不是解決客戶的問題,反而是製造客戶的問題。有一次一對年輕夫妻來找我替他們提供財務諮詢,看了他們的保單後才發現,他們二個人一年的收入才68萬左右,他們一年的保費卻要繳19萬,那個時候他們已經繳不起保費了。保單的內容都是儲蓄險、終身醫療險等,連需要的實支實付醫療險都沒有買。客戶繳不起保費保單被停效,以前繳的保費也許就白繳了。這個也許就是有些業務員在做的,他們只管做銷售,只要商品賣的掉,他們不去看客戶的財務狀況客戶的需求是什麼。

需求導向銷售也需要花更多時間,但是它會為你的銷售帶來無限的可能,我們在下一篇文章再繼續探討,如何以財務規劃的角度來發掘客戶的需求,它如何在銷售上協助你為客戶做較完整的規劃。

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